星巴克陷入品牌延伸的陷阱:英亚体育网址

本文摘要:在2008年7月宣布裁员1.2万人、关闭600家门店后,星巴克发布的季度财务报告显示,星巴克今年第三季度净赚670万美元,股价也跌至16美元的新高。

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在2008年7月宣布裁员1.2万人、关闭600家门店后,星巴克发布的季度财务报告显示,星巴克今年第三季度净赚670万美元,股价也跌至16美元的新高。与其说全球经济衰退迫使星巴克关闭门店,不如说品牌升值刺穿了星巴克的品牌神话。虽然星巴克的官方标准是如全球经济不景气,食品和汽油价格下跌,但传递给中产阶级和小资产阶级的口袋已经变平。但星巴克的灵魂品牌设计师霍华德舒尔茨(howard schultz)却被迫私下否认,从1000家店到1.3亿店的放荡扩张,导致了对“星巴克体验”和“品牌商业化”的追求,巩固了星巴克品牌。

回顾星巴克的黄金十年,星巴克股票自在华尔街上市10年来一直保持两位数增长,现已成为市值超过100亿美元的大型企业。其股价在过去10年下跌了2200%,投资回报率低至沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软、IBM的股市综合回报率。已经不是以前的样子了。星巴克将其衰落归因于宏观经济的影响。

虽然只是借口,但也指出星巴克可能并没有真正意识到核心竞争力的弱化。星巴克失去了星巴克这个品牌,把咖啡这个大众化的商品变成了高端消费品品牌。它代表的不仅仅是一杯有香气的咖啡,更是时尚文化的象征。星巴克取得了如此耀眼的成就,一定有其独特的、不可复制的核心竞争力。

说优质高档咖啡的产品胜出是愚蠢的。虽然星巴克声称自己的咖啡是最差的,但因为咖啡使用过于广泛,星巴克的替代产品和竞争产品比比皆是。

星巴克没有高科技也没有专利,每个人的产品都很简单,就是咖啡,生产过程无非就是把咖啡豆变成咖啡,没有所谓的核心技术问题。从某种程度上来说,星巴克在服务、价格、管理、营销、渠道、终端等方面有很多优势,但并不能构成自己独特的、长期的、不可复制的核心竞争力。

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咖啡作为一种历史悠久的大众消费品,要求这个市场的一切几乎都是市场本身所要求的。客户讨厌它,经常流连忘返,企业才会活下去,否则不会被淘汰。星巴克醇厚的咖啡背后隐藏的独特竞争优势是品牌的力量。星巴克曾多次成为全球增长最快的品牌之一。

当星巴克被轰轰烈烈赶出紫禁城的时候,也证明了它的品牌影响力超过了巅峰,它的品牌形象和核心价值获得了全世界无数的眼球和热情。品牌不是万能的。

星巴克陷入了品牌延伸的陷阱。品牌资产无疑是星巴克最宝贵的资产,对于星巴克的成功来说是无价的。品牌延伸,对于星巴克来说,可能是增殖、延伸和发展,也可能是分裂,巩固品牌的整体价值积累。

但品牌扩张的醇厚味道让星巴克感到有些力不从心,指出星巴克品牌的力量是无限的,扩张的边界远超星巴克品牌的核心价值。星巴克门店数量大幅减少,但匆匆忙忙,记住选址标准中最重要的部分,——,需要维持和提升品牌形象。星巴克自称精品咖啡,所以店铺的位置不应该确定为自由选择符合精品形象的位置,找好邻居,互相造势。

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